Слухи как инструмент маркетинга - реферат

Слухи как инструмент маркетинга - реферат

Эмануил Розен

Сейчас больше компаний, стремясь повысить энтузиазм к своим продуктам со стороны потребителей и прирастить реализации, обращаются к голливудским технологиям сотворения интригующих историй и распространения слухов.

Элементы неплохой истории

Малыши, выходящие после первого показа кинофильма "Волшебник" зимним вечерком 1989 г., будто бы только-только покидали машину времени. Они путешествовали туда, где не Слухи как инструмент маркетинга - реферат было никого из их сверстников — они побывали в дальнейшем на четыре месяца вперед. Четыре месяца — это не очень длинный срок, когда идет речь о путешествиях во времени, но для подростков это было важнее, чем путешествие в 3000 г.

Дело не в том, что их так взволновал сам кинофильм. В "Волшебнике" говорится Слухи как инструмент маркетинга - реферат о мальчугане по имени Кори, который везет собственного младшего брата Джимми в путешествие через всю страну в Калифорнию, чтоб принять там роль в чемпионате по видеоиграм. Аудитория была взбудоражена тем, что она увидела практически в самом конце кинофильма. Когда в конкурсе оставалось всего три участника (посреди которых был небольшой Слухи как инструмент маркетинга - реферат Джимми), ведущий позволил состязающимся — и аудитории — выяснить, что в конце они будут играть в видеоигру, в которую еще никто не играл.

В течение многих месяцев на всех игровых площадках прогуливались слухи о новейшей версии игры Super Mario Brothers компании Nintendo. А на данный момент детки в Слухи как инструмент маркетинга - реферат кинозале узрели "шпионский" показ этой игры прямо на дисплее. "Леди и джентльмены, у нас есть три участника состязания… раз… два… три", — драматичным голосом заявлял ведущий церемонии. "Потому я вручаю вам Super Mario Brother-3!"

"Шумиха по поводу этой игры намного превысила ажиотаж по поводу самого кинофильма", — написал в собственной книжке "Игра окончена Слухи как инструмент маркетинга - реферат" Дэвид Шефф, изучавший историю компании Nintendo. В течение 5 минут дети могли следить в действии прославленную игру. Новые задачки. Новые трюки. Не очень тяжело представить для себя, что сделали эти детки перво-наперво, когда возвратились домой. Они создали то же самое, что хоть какой человек после путешествия в Слухи как инструмент маркетинга - реферат машине времени — они обзвонили собственных друзей и поведали то, что им посчастливилось выяснить. "Сейчас Марио может летать, и у их есть такие свистки, которые позволяют попасть на хоть какой уровень, какой вы желаете!" В течение нескольких последующих дней любой из зрителей попробовал поведать обо всем наибольшему числу собственных сверстников. По мере того Слухи как инструмент маркетинга - реферат, как больше малышей приходили поглядеть кинофильм, все большее их число с нетерпением готовилось к выпуску новейшей игры. Когда Super Mario Brothers-3 появился в магазинах, объем продаж побил все рекорды в истории видеоигр и превысил $500 млн Особое соглашение, заключенное меж компанией Nintendo и киностудией Universal Studios, привело к этому Слухи как инструмент маркетинга - реферат "потаенному" подготовительному показу, который стал одним из причин, породивших колоссальную шумиху вокруг игры.

Возникновение новейшей игры предвкушало огромное количество людей, но сотрудники Nintendo понимали, что слухи нуждаются в неизменной подпитке. Без новейшей инфы замечания о товаре в сетях стремительно становятся пустыми и скучноватыми, и покупатели, в конце концов, переключаются Слухи как инструмент маркетинга - реферат на новые, более волнующие темы. На самом деле дела, компания применила концепцию "потаенного" подготовительного показа, которая обычно употребляется для поддержания энтузиазма. В Nintendo работали сотки консультантов по игре, которые должны были помогать игрокам, звонившим со своими вопросами и неуввязками. Как консультант решал делему, он использовал возможность сказать заинтересованному покупателю о Слухи как инструмент маркетинга - реферат последующей версии игры ("О, кстати, подождите незначительно, и вы увидите, над чем мы на данный момент работаем"). "Все это говорилось так, что дети ощущали себя членами этого узенького клуба, ощущали себя избранными, — гласит Шефф. — Они получали информацию для внутреннего использования, которая имела отношение к ним самим и Слухи как инструмент маркетинга - реферат их друзьям".

Создание слухов в каком-то смысле припоминает пересказ некоторой истории. Вы владеете информацией и равномерно выпускаете ее наружу. Вы делаете паузы в подходящий момент. Вы создаете персонажей, которые пленяют воображение слушателей. В этой главе я намереваюсь разглядеть те элементы, которые помогают слухам стремительно плодиться в невидимых сетях, подобно Слухи как инструмент маркетинга - реферат тому, как это происходит с городскими легендами либо народными сказаниями. Не случаем способы, описанные в этой главе, очень обширно используются в киноиндустрии — подготовительные показы "для избранных", вроде бы полулегально, приглашение зрителей за кулисы, придумывание трюков для паблисити, приглашение знаменитостей для рекламы либо представления продукта. Какие бы чувства Слухи как инструмент маркетинга - реферат вы ни испытывали по отношению к Голливуду, тамошние люди отлично могут говорить истории, и разбираются в слухах.

Танталовы муки нехватки и потаенны

В собственной книжке "Воздействие: Психология убеждения" психолог Роберт Кьяльдини ведает, что у него никогда не появлялось желания посетить храм мормонов в городке Меса, штат Аризона, где он жил Слухи как инструмент маркетинга - реферат, до того времени, пока он не прочел в один прекрасный момент о особом внутреннем святилище храма, в которое могли войти только поистине верующие прихожане этой церкви. В статье говорилось, что это святилище будет открыто не только лишь для мормонов в течение нескольких дней. Его подсознательной реакцией было немедля туда Слухи как инструмент маркетинга - реферат отправиться, и он позвонил собственному другу, чтоб спросить того, не вожделеет ли он присоединиться.

Мы ценим все, что находится в недостатке: редчайшие бейсбольные карты, места с ограниченным доступом, информацию, которая не имеет широкого распространения. Это очень принципиально держать в голове, когда мы пытаемся сделать слухи. Необходимо не только лишь распространять Слухи как инструмент маркетинга - реферат молву, да и задерживать информацию и выдавать ее равномерно, малеханькими порциями.

Компании, защищающие секретную информацию о собственной продукции, могут извлечь из этого достоинства и подлить масла в огнь слухов. Естественно, для начала все равно нужен хоть некий энтузиазм к товару. Не принципиально, сколько потаенны вы напустите в слухи о Слухи как инструмент маркетинга - реферат новейшей вешалке для одежки, которую собирается выпустить ваша компания — навряд ли вы можете возбудить сильное любопытство хотя бы у нескольких покупателей. Опять-таки, в эту игру нельзя играть нескончаемо длительно — она может надоесть покупателям.

Но, обычно, если у нас нет доступа к инфы, мы страстно жаждем ее.

Частично Слухи как инструмент маркетинга - реферат эта самая атмосфера потаенны породила слухи вокруг малобюджетного кинофильма "Колдунья из Блэра", ставшего хитом сезона в 1999 г. "Основой слухов стало то, что мы никому не позволяли узреть кинофильм", — сказал в интервью Reuters Кевин Фокс, исполнительный продюсер кинофильма. Он отказался показать кинофильм прессе до Фестиваля в Сандансе, и это принудило Слухи как инструмент маркетинга - реферат их гласить о ленте. Слухи посреди зрителей, в особенности на первых порах, в особенности очень стимулировала загадочность, окружавшая работу над фильмом. Был ли он вправду документальным?

Атмосфера таинственности вокруг вашего продукта может быть заложена прямо в ваше послание. Когда компания Sony внедряла на рынок игровую приставку PlayStation, кампания Слухи как инструмент маркетинга - реферат крутилась вокруг недлинного загадочного послания, состоящего из буковкы U, потом R, потом NOT, и, в конце концов, красноватой буковкы E. "Мы поставили их туда, и мы никому не гласили, что они означали", — ведает Шарлота Стювенберг, которая была в то время директором по связям с общественностью и рекламе в Sony Computer Слухи как инструмент маркетинга - реферат Entertainment. "Было по-настоящему здорово глядеть, как детки пишут эти буковкы. Как они начали это делать, об этом заговорили на всех углах", — добавляет она. Стювенберг выяснила, что это послание стало расхожей фразой, когда она в один прекрасный момент зашла в универмаг в собственном фирменном пиджаке PlayStation, на котором был не лозунг Слухи как инструмент маркетинга - реферат компании, а всего только ее логотип. Небольшой мальчишка, может быть, 4 лет от роду, побежал за ней и схватил ее за рукав. "Ты не готова! Ты не готова!", — заорал он, показывая, что он тоже разгадал головоломку: "URNOT + красноватая E" значит "Ты не готов" (You are not ready). Это послание Слухи как инструмент маркетинга - реферат кидало вызов молодежи даже после того, как его расшифровали, спросив: "Вы готовы к PlayStation компании Sony? Этот таинственный знак, сделанный маркетинговым агентством TBWA Chiat/Day, распространялся в брошюрах, на футболках, наклейках и даже появился на восемнадцатиколесном грузовике, который возникал на фестивалях и спортивных состязаниях по всей стране Слухи как инструмент маркетинга - реферат.

Потаенна — это обыденный метод разжигания энтузиазма в Силиконовой Равнине. Сверхтехнологичная компания General Magic удачно использовала этот способ. "Компания очень без охоты рекламирует себя, сохраняя ауру секретности вокруг всего, что она делает, и таким макаром обеспечивает тайну, которая принуждает людей гласить, колебаться, выдвигать разные догадки", — гласит Крис Мур, который работал в General Magic Слухи как инструмент маркетинга - реферат. "Директора компаний, состояние которых исчислялось десятками млрд баксов, охотились за мной в гостиницах, чтоб заключить с нами сделки. Они не знали, почему этого желают, но знали, что их друзья желают этого же. Они знали, что должны сделать это", — добавляет Мур. В этом определенном случае сетевая разработка, которой Слухи как инструмент маркетинга - реферат занималась компания, не сработала. Конкурентность, технологические трудности и нехороший выбор времени занесли собственный вклад в беду компании. Не посодействовала и глубочайшая потаенна — ожидания достигнули того уровня, который было фактически нереально удовлетворить, не говоря уже о том, чтоб затмить. Об этом эффекте необходимо держать в голове, создавая ауру секретности. Осторожно Слухи как инструмент маркетинга - реферат пользуйтесь этим принципом. Но ясно, что потаенна порождает массу дискуссий. Она возбуждает энтузиазм.

Сделайте предвкушение

Удерживание очень огромного количества инфы навряд ли продвинет вас сколько-либо далековато. Чтоб вынудить людей гласить, вам нужно "пробудить аппетит". В неплохой истории всегда есть хорошая толика предвкушения. Отменная кампания по созданию слухов также порождает предвкушение Слухи как инструмент маркетинга - реферат. В качестве примера стоит привести недавнюю кампанию по запуску в продажу Бмв Z3 Roadster. Благодаря нестандартной рекламной деятельности кампания обеспечила предвкушение у людей. "Мы знали, что если мы прибегнем к классическому старту, он тоже отлично сработает", — гласит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании по вопросам маркетинга. Но сотрудники компании Бмв Слухи как инструмент маркетинга - реферат рассмотрели возможность позиционировать Z3 как эталон родстеров (двухместных открытых автомобилей) и привлечь внимание к бренду Бмв. Менеджеры Бмв относились к этому как к "управлению шумихой" — этот автомобиль был должен стать темой дискуссий.

Первым — и, может быть, самым запоминающимся — элементом кампании было то, что этот автомобиль "сыграл роль" в Слухи как инструмент маркетинга - реферат кинофильме о Джеймсе Бонде "Золотой Глаз". Кинофильм, который был должен выйти в прокат за несколько недель до возникновения автомобиля, обеспечил то, что мы называем предвкушение. Так как у машины был по-настоящему особый внешний облик, показ не стоило делать очень брутальным. Практически, Z3 демонстрировали в кинофильме только Слухи как инструмент маркетинга - реферат мимолетно. Один из героев, глава научно-технического отдела, разрабатывающего спецоборудование для Бонда, показывает ему автомобиль в самом начале кинофильма; потом показан Бонд за рулем. Это все.

Как кинофильм "Золотой глаз" был готов, но до того, как он вышел на экраны, компания Бмв организовала личный просмотр кинофильма. Дилеры разослали пригласительные билеты на Слухи как инструмент маркетинга - реферат данное мероприятие 200—400 своим наилучшим покупателям, а некие дополнили просмотр приемом до либо после показа кинофильма. Дилер в городке Конкорд, штат Калифорния, к примеру, организовал вечеринку в музее автомобилей Blackhawk Automobile Museum, где новый родстер показывали рядом с одним из старенькых автомобилей Бонда. В общем, в этих подготовительных показах приняло Слухи как инструмент маркетинга - реферат роль около 40 тыщ покупателей. На последующий денек в кабинете, площадке для гольфа и во время других встреч эти люди, вероятнее всего, поведали своим друзьям то, что им посчастливилось узреть — новый кинофильм о Джеймсе Бонде и новый Бмв.

В базе идеи подготовительного просмотра лежит очень обычной психический принцип. Когда мы Слухи как инструмент маркетинга - реферат сообщаем окружающим какую-нибудь новость, мы ощущаем, что мы "что-то знаем", и их реакция обычно с лихвой награждает нас. Люди в компании Бмв понимали, что показ "Золотого глаза" избранной группе из 40 тыщ покупателей до того, как его увидят все другие, породит массу дискуссий в сетях. А так Слухи как инструмент маркетинга - реферат как автомобиль был очень симпатичным, они были убеждены в том, что все отзывы будут экзальтированными.

Это неравномерное рассредотачивание инфы обеспечивает непрерывное распространение слухов в сетях. К примеру, за несколько месяцев до выхода на экраны анонса кинофильма "Звездные войны: Эпизод 1, 1-ая угроза", фанаты судачили о том, когда же он выйдет на экраны Слухи как инструмент маркетинга - реферат. В конце концов, официальная дата дебюта была назначена на 20 ноября 1998 г. Возбуждение посреди поклонников достигнуло пика, когда за три денька до официальной даты кинокомпании Lukasfilm и Twentieth Century Fox проявили анонс кинофильма в семидесяти 5 кинозалах на малом экране. В течение 3-х дней только часть поклонников кинофильма Слухи как инструмент маркетинга - реферат получила доступ к нему; остальным пришлось наслаждаться слухами от собственных друзей, которые жили рядом с этими кинозалами либо прочли о показе в Вебе. В пятницу анонс кинофильма проявили на тыщах экранов. Верный выбор последовательности предъявления инфы — это, быстрее, искусство, а не наука, потому правила, применимые к долгожданным "Звездным войнам Слухи как инструмент маркетинга - реферат" — некие фанаты платили полную стоимость за билет только за то, чтоб узреть анонс — не непременно будут применимы к другим фильмам либо товарам. Но основная мысль сохраняет свою ценность: постепенное предъявление инфы может усилить слухи, ходящие вокруг вашего продукта.

Подготовительный показ для мега-узлов

В случае родстера Бмв для мега Слухи как инструмент маркетинга - реферат-узлов был организован особый подготовительный показ в Центральном парке Нью-Йорка. В нем приняли роль более двухсотен представителей СМИ. На сцену водрузили большой ящик, который смотрелся так, будто бы сошел с экрана. На сцене появились герои кинофильма, которые растолковали, как работает этот автомобиль, но никто не сумел открыть ящик. В конце Слухи как инструмент маркетинга - реферат концов, Гельмут Панке, председатель Совета директоров и CEO Бмв Holding Corporation, пришел на помощь, ввел скрытый код в замок и высвободил машину. Сразу въехал сам Бонд (в выполнении актера Пирса Броснана) на другом Z3. Около сцены царствовал реальный ажиотаж. Люди кидались сфотографировать автомобиль на сцене, также Броснана. "Папарацци карабкались Слухи как инструмент маркетинга - реферат на плечи друг дружке", — вспоминает Джефф Сэлмон, исполнительный вице-президент Dick Clark Communication, компании, организовавшей данное мероприятие. После того, как возбуждение пошло на убыль, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и команды менеджеров Бмв, также проехаться на Z3 по Центральному парку.

Когда кинофильм выпустили в широкий прокат Слухи как инструмент маркетинга - реферат, машина завлекла к для себя массу внимания: появилась карикатура, на которой был изображен Бонд, стоящий рядом с автомобилем, и группа папарацци, делающих фото и напрасно пытающихся осознать, кто же является истинной звездой — новый 007 либо новый Z3. Для старенькых поклонников Бонда тут был дополнительный элемент новизны: Бмв пришел на замену Слухи как инструмент маркетинга - реферат известной машины Бонда Aston Martin, за рулем которой он был в почти всех фильмах ранее.

Выйдите за рамки тривиального

Отличные истории выходят за рамки тривиального, а наилучшие сцены всегда оказываются внезапными. "Мы всегда стремимся к нестандартному запуску продукта на рынок, — гласит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых умопомрачительных местах". Одним из Слухи как инструмент маркетинга - реферат таких мест стал каталог Neiman Marcus. Бмв предложил на продажу ограниченную партию этого автомобиля — 20 штук — в этом престижном торговом заведении.

Предлагать машины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на котором в кинофильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой "Обустроен специально для 007"? Это вызвало массу Слухи как инструмент маркетинга - реферат дискуссий посреди людей. Автомобиль появился в каталоге посреди наилучших рождественских подарков, прямо на примыкающей страничке с ожерельем за $900 тыс. Таким макаром компания Бмв еще посильнее раздула шумиху.

"На что мы вправду не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будет воспользоваться спросом", — гласит Макдоуэлл. Он вспоминает посещение Слухи как инструмент маркетинга - реферат пресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоу сразу после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета во Франкфурте и просмотрел все сообщения, я сообразил, что мы столкнулись с кризисом". В течение нескольких часов приблизительно сотка людей пробовала приобрести машину, и никто не Слухи как инструмент маркетинга - реферат сумел сказать наверное, кто же были те 1-ые 20 счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру 800, другие — прямо в магазин. По напористой просьбе компании, выпускающей каталог, Бмв прирастила число автомобилей до сотки. К Рождеству у компании был перечень очередников на приобретение Z3 из 6 тыс. (!) человек Слухи как инструмент маркетинга - реферат. Можно только представить для себя, сколько дискуссий ходило вокруг автоматов с газированной водой и за обеденным столом о особом выпуске Z3 ("Мамочка, а его продают вкупе с управляемыми ракетами?"). Это был умопомрачительный и запоминающийся метод сотворения слухов.

Родстер совсем внезапно возникал очередной раз до премьеры кинофильма, в одной Слухи как инструмент маркетинга - реферат пародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И тут стоит побеседовать о дилемме контроля. Если вы желаете выйти за рамки тривиального, если вы желаете изумить людей, чтоб они заговорили о вас, вам нередко приходится сталкиваться с обстоятельствами, которыми вы не сможете управлять. Это тянет за собой неопределенность. К примеру, люди Слухи как инструмент маркетинга - реферат в компании Бмв до последней минутки не знали, в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он хочет сказать. В конце концов, все сработало просто потрясающе. В пародии Бонд пробовал одурачить службу безопасности и просочиться на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал на сцену, дверца открылась Слухи как инструмент маркетинга - реферат и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этому моменту уже вошел в студию другим методом.

Такая же неопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, вы проверяете каждое слово, но ваше послание не передается при помощи "сарафанного радио" по сетям — это всего только реклама. Если вы Слухи как инструмент маркетинга - реферат готовы рискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы сможете получить больший эффект. Компания Бмв возжелала, чтоб ведущие утренних программ для водителей по всей стране гласили о ее новеньком автомобиле. Но что, если ведущие посмеются над фильмом либо автомобилем? Команда Dick Clark Communications пользовалась репутацией основоположника Слухи как инструмент маркетинга - реферат компании Дика Кларка, почетаемой фигуры в мире радио, чтоб гарантировать, что dj'и серьезно отнесутся к дилемме. Вот что вспоминает Джефф Сэлмон: "Дик своими руками написал письма директору каждой программки и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценили предоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к Слухи как инструмент маркетинга - реферат машине. "Им по-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение маркетинговой кампании, призванной посодействовать запуску автомобиля в продажу, что мы совсем не стремились к маркетинговым песенкам на радио, и что не было готового текста и кликов одобрения после каждой их высказывания", — гласит Макдоуэлл.

Такие способы маркетинга и последовавшая за ними Слухи как инструмент маркетинга - реферат кампания в СМИ воздействовали не на всех покупателей. Это — особенная машина. Я говорил с некими покупателями, которые поглядели киноленты о Джеймсе Бонде уже после того, как заполучили собственный свой Z3. Все же, в процессе неформального опроса, проведенного посреди 6 дилеров Бмв в Соединенных Штатах, самыми эффективными средствами были названы подготовительный Слухи как инструмент маркетинга - реферат показ и роль автомобиля в кинофильме о Бонде. Один дилер заявил последующее: "Это был самый удачный в авто бизнесе пуск продукта в продажу, в каком я участвовал за последние 20 5 лет". Другой дилер выделил, что конкретно кинофильм посодействовал машине в течение долгого времени задерживать первоначальную стоимость ($30 тыс.). Было изготовлено более 9 тыщ Слухи как инструмент маркетинга - реферат подготовительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тыщи автомобилей.

Пригласите людей за кулисы

Мы, люди, любознательные сотворения. Мы обожаем узнавать, как все устроено, почему это делают конкретно так, и мы обожаем чувство — даже если оно оказывается незапятанной иллюзией — что нам известна вся подноготная. Обладание Слухи как инструмент маркетинга - реферат "информацией для служебного использования" и чувство причастности к приключениям принуждает нас делиться нашими познаниями и возбуждением с окружающими. "В детстве я сотки раз бывал на концертах, но никогда — за кулисами", — гласит Кевин Конрой, старший вице-президент по вопросам глобального маркетинга BMG Entertainment. На данный момент, средством 5 Web-сайтов, любой из которых Слухи как инструмент маркетинга - реферат посвящен одному определенному жанру музыки, Конрой и его сотрудники пробуют дать своим слушателям это чувство "закулисной жизни". К примеру, когда певица Натали Имбрулья, родившаяся в Австралии, посетила New-york, Web-сайт BMG Entertainment пригласил людей присоединиться к ней в виртуальной верховой прогулке по Центральному парку. Этот опыт также содержит Слухи как инструмент маркетинга - реферат в себе эксклюзивные интервью с художником и шанс получить работу с его автографом. Расходы компании были наименьшими — на покупку билетов на верховую прогулку. Но зато удалось сделать звучную шумиху. "Больше всего потрясала скорость распространения слухов. Мы не рекламировали мероприятие с Натали, и все же, фактически одномоментно 10-ки Слухи как инструмент маркетинга - реферат тыщ людей нашли, что она приехала, пришли и приняли роль в мероприятии". В итоге, компания собрала тыщи электрических адресов имеющихся и возможных поклонников Натали Имбрулья.

В нынешнем Голливуде это понимают лучше, чем в какой-нибудь другой промышленности, хотя так было не всегда. На заре собственного развития промышленность кинофильмов находилась под Слухи как инструмент маркетинга - реферат жестким контролем и защитой. "Съемочные группы не снимали задворки декораций к кинофильму "Унесенные ветром", — гласит Стив Рабин, публицист, написавший несколько книжек о кино. "Никто не желал, чтоб журналисты распространяли слухи, в особенности подкрепленные фото". Но после расцвета телевидения, которое стало соперником как самим фильмам, так и СМИ Слухи как инструмент маркетинга - реферат, распространяющим информацию о фильмах, киноиндустрия стала более открытой. В большой степени это обосновано изобретением видео и телевизионных программ типа "Полуночного шоу", как считает Рабин. "Программка "Полуночное шоу" вышла в эфир в 1981 г. Это точно повысило популярность "закулисных историй". Люди снимали документальные киноленты и ранее, но видео отдало совсем внезапный шанс просто пойти Слухи как инструмент маркетинга - реферат и снять историю. "Полуночное шоу" каждый вечер говорило закулисную историю о кинофильмах, а потом уже и обыденные радиостанции стали готовить истории о производстве кинофильмов", — гласит Рабин.

Студии разжигали энтузиазм публики, открыв двери перед прессой и всячески поощряя документальные закулисные киноленты. Недлинные программки о съемках "Кросотки и чудовища" начали передавать Слухи как инструмент маркетинга - реферат в эфир по кабельному телевидению за год до выхода самого кинофильма. Документальные киноленты вроде "Съемки "Звездных войн" всегда пользуются большой популярностью посреди киноманов, которые потом дискуссируют смешные рассказы, эффекты и декорации с окружающими.

Пытайтесь вызвать некое возмущение

Уровень шума в сетях поразительно высок. В итоге, послания, вызывающие возмущение Слухи как инструмент маркетинга - реферат, имеют наилучший шанс на то, чтоб быть услышанными. Тут мы тоже можем многому научиться у публицистов Голливуда, которые не смущяются в применении рискованных трюков ради паблисити. Мой возлюбленный трюк — это тот, который сделали в 1974 г. для вестерна Мела Брукса "Сверкающие седла". На премьеру комедии студия Warner Brothers пригласила несколько особых Слухи как инструмент маркетинга - реферат гостей. "Неважно какая картина Мела Брукса является мало вызывающей, потому на особый показ его картины "Сверкающие седла" я пригласил несколько лошадок", — поведал Марти Вайзер в интервью в 1987 г. Вайзер, проработавший на студии Warner Brothers более пятидесяти лет, и был тем человеком, который стоял за кулисами огромного количества Слухи как инструмент маркетинга - реферат мыслях, вызывавших пересуды в течение нескольких десятилетий. Вайзер и его штат арендовали в Лос-Анджелесе передвижной театр, расположили небольшую рекламу в Los Angeles Times, и расклеили афиши около конюшен, рекламируя бесплатный показ кинофильма лошадям и их обладателям. Потом они стали ожидать и молиться, чтоб пришел хоть кто-либо. СМИ Слухи как инструмент маркетинга - реферат эта мысль очень приглянулась; в назначенное время на парковке было море телевизионных съемочных групп и журналистов. Но никаких лошадок. Как раз тогда, когда Вайзер стал терять надежду, въехал полицейский на байке, сопровождавший парад лошадок. Приблизительно 250 лошадок (и их хозяев) прибыли на просмотр комедии.

Такового рода трюки с достоинством выдерживают Слухи как инструмент маркетинга - реферат экзамен "Что они еще выдумают?" Если у вашей аудитории возникают такие мысли, означает, вы сможете быть убеждены в том, что слухи поползут наверное.

Чтоб вынудить людей гласить о собственном кинофильме "Френци" (1972), режиссер Альфред Хичкок пустил плавать по Темзе манекен, изображающий его самого.

Представьте для себя, что в один прекрасный Слухи как инструмент маркетинга - реферат момент с утра вы прогуливаетесь повдоль реки Темзы в Лондоне и вдруг видите плывущее тело. Когда вы подходите незначительно поближе, вы осознаете, что перед вами тело самого Альфреда Хичкока! Хичкок осознавал ценность шока. Он уверенно использовал это в собственных фильмах, также для раздувания слухов вокруг себя.

Ясно, что все Слухи как инструмент маркетинга - реферат, кто лицезрел "труп" своими очами либо на фото в газете, поведали об этом друзьям либо членам семьи, а конкретно этого и добивался Хичкок.

Выходящие за обычные рамки стимулы порождают слухи. Когда Тина Браун расположила фотографию оголенной и беременной Деми Мур на обложку журнальчика Vanity Fair, об этом гласила Слухи как инструмент маркетинга - реферат масса людей. Но такая уникальность и порождает слухи. Если вы повторите трюк Vanity Fair, но с другой актрисой, не стоит ждать очень многого.

Дайте им героя

Значимым элементом неплохой истории является ее главный герой. Точно так же, слухи распространяются резвее в этом случае, когда в фокусе находится человек. Почему девочки-подростки Слухи как инструмент маркетинга - реферат настолько не мало гласили о кинофильме "Титаник" в 1998 г.? Этот кинофильм был величавым произведением синематографа? Захватывающей историей? Нет — они все гласили о ДиКаприо. По большей части, дискуссии людей крутятся вокруг людей, а не абстрактных мыслях. Свяжите человека с продуктом — будь это кинофильм, автомобиль, что угодно — и вы породите слухи.

Тут Слухи как инструмент маркетинга - реферат нам стоит вспомнить о запуске в продажу очередной машины — Mustang. На той неделе, когда машина должна была показаться в продаже в 1964 г., ее изображение можно было узреть на обложках журналов Newsweek и Time. Но там была не только лишь сама машина. Рядом с ней было изображение "профессионального юного генерального Слухи как инструмент маркетинга - реферат менеджера Форд Division, Ли Якокка (рифмуется со словами "try-a-Coke-ah" — "попытайтесь Кока-колу", замечает Time для собственных читателей). Практически, изображение Якокка было в 5 раз больше самой машины.

Якокка не смущался сравнивать свое имя с брендом. Статья в Newsweek познакомила читателей с закулисной жизнью, поведала о годичный заработной Слухи как инструмент маркетинга - реферат плате менеджера ($250 тыс. плюс премиальные), о том, что он делает вечерком в пятницу (играет в покер с друзьями на маленькие ставки), о том, как он обучался в институте (у него, в общем, были пятерки по всем предметам, кроме слабенькой тройки по проектированию моторов).

Это была только часть Слухи как инструмент маркетинга - реферат напористой кампании, которая включала в себя "посев" (dj'и, редакторы институтских газет и другие могли получить Mustang в кредит), серию подготовительных показов, начавшихся за два года до выпуска автомобиля в продажу, и очень успешную PR-деятельность. "На этой неделе это — Mustang! — писал Newsweek. — Чтоб не слушать этого имени, янки придется Слухи как инструмент маркетинга - реферат ослепнуть, оглохнуть и онеметь". Но было очередное имя, от которого им некуда было деваться — Ли Якокка.

Якокка — один из тех предпринимателей, который сообразил, что придание товару собственного лица может генерировать слухи. Посреди других следует именовать Стива Джобса, Билла Гейтса, Теда Тернера и Майкла Эйзнера. Посреди новых имен стоит Слухи как инструмент маркетинга - реферат упомянуть Джеффа Безоса из Amazon.com и Джерри Янга из Яху. Поместив менеджера на видное место, компания может перевоплотить его в мега-узел сети — человека, который обладает особенным доступом к миллионам людей и пользуется их доверием. Такие люди становятся частью нашей своей сети. Это только ценно в мире, где тыщи Слухи как инструмент маркетинга - реферат брендов состязаются за место в мозгах покупателей. Если одна компания ассоциируется в разумах покупателей только с заглавием бренда, а другая — с заглавием бренда и именованием мега-узла, как вы думаете, какую из их люди лучше запомнят?

Устанавливая тесноватую связь меж вашим продуктом либо компанией и человеком, вы получаете больше шансов Слухи как инструмент маркетинга - реферат занять место в мозгах покупателей. Я выделили слово "тесноватую" курсивом, так как эффект от баскетболиста, рекламирующего несколько брендов очень отличается от эффекта админа, который всегда идентифицируется в мозгах покупателей с определенным брендом. Вероятнее всего, вы вспоминаете Майкла Джордана вне связи с теми брендами, которые он рекламирует. Он — Майкл Джордан Слухи как инструмент маркетинга - реферат. С другой стороны, Майкл Эйзнер — это практически то же самое, что кинокомпания Disney. Менеджеры, предпринимающие чрезвычайные деяния для того, чтоб ассоциироваться со своими компаниями, обычно служат красивую службу брендам, которые они рекламируют.

Принципиальной частью этой "концепции знаменитости" является история, возникающая вокруг человека. "Существует собственного рода мифология об создателе Слухи как инструмент маркетинга - реферат, которая также распространяется средством "сарафанного радио", растолковала мне одна читательница, когда я попросил ее вспомнить, как она содействовала распространению слухов о книжке "Прохладная гора". Она вспомнила, что поведала окружающим историю о том, как Чарльз Фрейзер подошел к написанию книжки — как он был заинтригован отрывком домашней истории, услышанной от отца, ушел Слухи как инструмент маркетинга - реферат с должности доктора британского языка и в течение пары лет работал над романом. Другой нюанс рождения слухов — это личный контакт с мега-узлами. Вот почему так важны контакты с читателями. Личная встреча со знаменитостью делает союз меж мега-узлами и остальными людьми. Часто эти обыденные люди сами являются обыкновенными Слухи как инструмент маркетинга - реферат узлами, которые могут возвратиться в свою сеть либо кластер, и поделиться приобретенным опытом с остальными.

Может быть, голливудские киноленты не всегда соответствуют ожиданиям зрителей, но мы точно может поучиться у Голливуда созданию ажиотажа вокруг нашей продукции. Подготовительные показы, визиты за кулисы, трюки ради паблисити и внедрение Слухи как инструмент маркетинга - реферат знаменитостей на всех стадиях работы сложной машины слухов — все эти приемы обширно используют студии. Но тут опять-таки стоит повторить, что лучше давать заниженные обещания. Время от времени ажиотаж, окружающий кинофильм либо хоть какой другом продукт, может окончиться ничем. Когда зрители и критик начинают высказывать нехорошие суждения о кинофильме, он Слухи как инструмент маркетинга - реферат становится известен как продукт, потерпевший беду в попытке соответствовать ожиданиям членов сетей и распространителей слухов из Голливуда. Негативное воспоминание может породить взрыв дурной славы, которая уничтожит продукт еще резвее, чем он успеет распространиться.

Каким образом мероприятия порождают слухи

В прошлых главах я упоминал об организации Jeep Jamboree — путешествия выходного денька Слухи как инструмент маркетинга - реферат по бездорожью, в каком учавствуют только обладатели джипов. Почему эти путешествия порождают столько слухов? В течение 2-ух дней участники едят, пьют, дремлют, грезят и задумываются о внедорожнике. Когда они ворачиваются в свои кабинеты в пн, внедорожник остается единственной вещью, о которой они могут гласить.

На данный момент подобные Слухи как инструмент маркетинга - реферат мероприятия устраивают еще несколько авто компаний. Я посетил два из их. Одним было Бмв Ultimate Driving Experience, двухчасовое мероприятие для водителей, которое происходит в Беркли, штат Калифорния. Другим мероприятием стало Saturn Homecoming в Спринг-Хилл, штат Теннеси, двудневный праздничек "интереса покупателей".

Каким образом эти мероприятия стимулируют "сарафанное радио"? Во-1-х, они Слухи как инструмент маркетинга - реферат владеют очень обычным эффектом. Когда я смотрю коммерческую рекламу либо читаю текст, присланный мне по почте, я обычно не сообщаю об этом всем окружающим. Но до того как поехать на Saturn Homecoming в Теннеси, я сказал об этом всем, кого встретил на собственном пути. Когда я возвратился, я Слухи как инструмент маркетинга - реферат поведал об этом мероприятии еще большему числу людей. Человек, сидячий сзади меня в самолете, произнес собственному другу, что он тоже отчаливает на Saturn Homecoming. Люди повсевременно говорят друг дружке о том, что они делают, и уникальные виды деятельности имеют больше шансов на упоминание в общении. Если вы вспомните Слухи как инструмент маркетинга - реферат то, что мероприятие Saturn Homecoming посещают около 30 тыс. человек, и представите, что они скажут о собственных планах восьми знакомым, вы поймете, что Saturn упоминали около 240 тыс. раз. Прибавьте сюда комменты, изготовленные 150 тыс. дополнительных покупателей, которые участвовали в праздничках Saturn Homecoming, организованных дилерами по всей стране. Вот что такое слухи.

Но вы Слухи как инструмент маркетинга - реферат не сможете рассчитывать лишь на этот эффект, создавая слухи. Чтоб побудить покупателей распространять информацию, ваше мероприятие должно предоставить ряд незабвенных мемуаров, которыми его участники сумеют поделиться по возвращении со своими сетями. Так, если возвратиться к уже упомянутому мероприятию Бмв Ultimate Driving Experience, то я всем сказал о Слухи как инструмент маркетинга - реферат презентации системы стабильности сцепления.

Эту демонстрацию нельзя воссоздать в рекламе. У Бмв, как разъясняет персонал компании, есть особая система стабильности сцепления, которая обеспечивает машине размеренное положение на скользкой дороге. Работники компании положили большой кусочек пластика на землю и вылили на него ведро воды, чтоб сделать эффект оледенелой дороги Слухи как инструмент маркетинга - реферат. Они отыскали добровольца и попросили его сесть на кресло водителя. Инструктор по вождению сел рядом, чтоб гарантировать, что ситуация не выйдет из-под контроля. Шофер был должен проехать какое-то время по сухой земле, чтоб набрать скорость, а потом проехать по кусочку пластика. Чтоб мы оценили полезность этой системы, поначалу они собирались Слухи как инструмент маркетинга - реферат показать нам, что происходит, если отключить эту систему. Инструктор повелел всем отойти на три шага, и масса нервно засмеялась.

"Нажмите педаль!", — заорал инструктор, — Приготовиться, внимание, марш!" Шофер надавил на педаль. Машину два раза крутануло, до того как она смогла поехать. Никто из присутствовавших никогда не забудет этого Слухи как инструмент маркетинга - реферат вида. Потом водителя попросили повторить все опять, но при включенной системе стабильности сцепления. В глубине души, я уверен, все хотелось узреть, как машину опять начнет крутить, но заместо этого машина автоматом замедлила движение и пересекла лист пластика, не уклонившись ни на йоту. "Вы нажали на газ 2-ой раз точно Слухи как инструмент маркетинга - реферат так же, как 1-ый?", — спросил инструктор. "Ага, точь-в-точь, как впервой", — ответил шофер. Такового рода демонстрации принуждают говорить о для себя всем окружающим.

Естественно, то, что стало незабвенным воспоминанием для 1-го покупателя, не произведет ровно никакого воспоминания на другого. Для меня, к примеру, Saturn Homecoming не был таким уж Слухи как инструмент маркетинга - реферат памятным зрелищем. Оно было увлекательным, но говорить друзьям было нечего. С другой стороны, другие люди сочли его волнующим. Самое сильное воспоминание на меня произвел танец под заглавием "Дух Сатурна". Группа танцоров использовала в качестве музыкальных инструментов истинные детали Saturn и поведала историю о том, как был построен Слухи как инструмент маркетинга - реферат этот автомобиль. Это было магическим зрелищем. В некий момент один из танцоров встал на панели автомобиля как на лыжи и стал отбивать чечетку. Ритм панелей, ударяющихся о древесный пол, в купе с ударными, светом и изображением на видеоэкранах, делали запоминающееся зрелище. Потом внезапно все танцоры встали в круг, свалились на спину Слухи как инструмент маркетинга - реферат и подняли ноги ввысь, показав, что на панелях нет ни одной царапинки (это одна из числа тех особенностей, которая обеспечивает машине объем продаж). Барабанщик забарабанил по панелям с жаром Ринго Старра. Опять-таки, уникальный и запоминающийся момент, который наверное понравится покупателям.


slozhnosochinyonnoe-predlozhenie.html
slozhnost-i-sluchajnost-v-rabotah-iprigozhina-referat.html
slozhnost-uchebnogo-materiala.html